Hearts & Science lanza en Puerto Rico con una propuesta ambiciosa

En el mundo de mercadeo existe lo que se llama un Big Fish. Un negocio, que gracias a su enorme presupuesto, puede ayudarte a construir una agencia, desde la zapata hasta el penthouse. Procter & Gamble es uno de esos “peces grandes”.

En diciembre de 2015, Omnicom Media Group fue el grupo afortunado en ganar el negocio de Procter & Gamble Norteamérica que incluye Canadá y Puerto Rico, y para correr la cuenta lanzaron una nueva red de agencias llamada Hearts & Science (H&S), que lanzó ayer oficialmente en Puerto Rico.

La nueva red de agencias lleva solo 10 meses haciendo negocios y ya tiene oficinas en las ciudades de Nueva York, Toronto, Ciudad México y Londres. Un dato que llama la atención es que aunque esta agencia será la casa de Procter and Gamble, no se limitarán a ofrecerle servicios a ellos exclusivamente. A su cartera de clientes se unió recientemente AT&T en los mercados de Estados Unidos y México.

De izquierda a derecha:   Julián Porras, CEO de Omnicom Media Group Latinoamérica, Kathleen Brookbanks, COO Global de Hearts & Science,  y Andrés Claudio, gerente general de Hearts & Science Puerto Rico.

Un nombre curioso

Como bien comentó Kathleen Brookbanks, COO Global de Hearts & Science, el nombre le ha gustado a algunos y chocado un poco a otros. Pero la compañía tiene un racional para justificar su peculiaridad.

En resumen, el Hearts se refiere a cómo la agencia ayudará a una marca a entablar una relación personal y recíproca con un consumidor. Por otro lado, el Science pretende utilizar las tecnologías que están perturbando el ambiente mediático para promover relaciones individualizadas a gran escala.

¿Qué quieren lograr?

H&S tiene un objetivo claro que dice:

“To leave a mark on the industry as the first data-driven agency to better create, deliver and nurture billions of personalized relationships between brands and humans that grow our clients’ brands and business.”

Decirlo es mucho más fácil que hacerlo. La clave, como muchos sabemos, está en la data y cómo se utiliza.

Para eso, Omnicom Group Inc. tiene una división de data llamada Annalect. Este brazo le da apoyo a H&S para que ejecute un proceso que los ayuda a complementar data CRM con lo que se llaman addressable channels o en buen español, canales o medios en los que un individuo puede tener contacto con un mensaje personalizado.

Brookbanks explica el proceso de esta manera:

1. Van a su data cloud y halan información acerca de individuos y su comportamiento.

2. Enriquecen esa información con data a gran escala de varias fuentes, sean sindicados o de cliente. Finalmente, mezclan la data individual con estas otras fuentes para ver dónde están los cruces.

3. Definen un comportamiento o demográfico que tenga suficiente escala y lo comparan contra la data individual a ver si hay suficientes personas para implementar una estrategia.

4. Por último, escogen cómo se va a distribuir el mensaje.

“Estamos diciéndole a nuestros equipos que maten el proceso tradicional de planificación de medios. Comencemos con el individuo. Vamos a lo más granular que podamos y de ahí busquemos crecer a una escala más grande”, comentó Brookbanks. La ejecutiva ilustró el cambio con un ejemplo puntual. “Antes, se buscaba un segmento de adultos 18+ y luego se definía un segmento como mujeres 18-49. Ahora, buscamos a una mujer, digamos a Mary Joe, nos enfocamos en ella y aumentamos el tamaño del segmento partiendo de esa persona”. Según Brookbanks, este acercamiento los ayuda a eliminar el desperdicio de inversión que ocurre al alcanzar  segmentos que a la marca no le interesa alcanzar.

En Puerto Rico

El éxito local de H&S y su equipo estará a cargo del gerente general Andrés Claudio, que no perdió tiempo en mostrar cuál será el tipo de trabajo que su equipo estará haciendo para los clientes de Puerto Rico.

Sobre sus objetivos principales, Andrés Claudio comentó que H&S plantó bandera en Puerto Rico con el compromiso de cambiar el discurso tradicional de post-compra a una visión de conexiones en tiempo real en todos los canales de contacto.

Relación con los medios

H&S quiere retar a sus clientes y los modelos actuales de trabajo. Pero también quieren redefinir su relación con los medios.

¿Qué significa esto para los medios locales? Mejor manejo de data y colaboraciones estrechas con agencias y sus clientes. La ventaja es que los medios locales ya tienen relaciones personalizadas con las audiencias que H&S está buscando. Ahora les toca implementar las tecnologías que los ayudarán a servir publicidad de la misma manera.

La encomienda de Hearts & Science es una ambiciosa pero revela un entendimiento de dónde estamos como industria y qué debe pasar para continuar ofreciendo soluciones relevantes para marcas como Procter and Gamble.