SocialAmaya García

Campaña de Huggies crea empatía con las madres lactantes

SocialAmaya García
Campaña de Huggies crea empatía con las madres lactantes

Con un hashtag tan provocador como #vivalateta, la marca de pañales Huggies ha logrado crear una comunidad virtual de madres en Puerto Rico quienes, a través de la página de Facebook, se unen y se aconsejan sobre la lactancia y los retos de ser una nueva madre en la Isla. Distanciándose de la cultura cute y los posts de niños adorables, Huggies convirtió su espacio en la red en uno de información, educación y diálogo para uno de los movimientos que más arraigo ha tenido en los últimos años: el de las madres lactantes. 

Si entrabas a la página de Huggies Puerto Rico hace mas de un año, quizás te hubieses encontrado un cuteness overload: piesitos de bebé, cachetes, caritas lindas y usuarios desbordándose de amor en los comentarios. Es el lado bonito de ser madre (y padre). No obstante, cuando la agencia Key Integrated Solutions —conocida como KIS— tomó control de la página de Facebook de la marca, observaron que, mientras estas fotos y mensajes atraian likes, no necesariamente aumentaban el reconocimiento de Huggies entre otras marcas de pañales. 

Xavier Toledo, Social Media Manager de KIS, cuenta que tras estudiar las interacciones de la comunidad, vieron una oportunidad de convertir la página en una fuente información. “La marca está muy comprometida con lo que es la lactancia materna y la crianza con apego, y descubrimos que había una gran oportunidad ahí”, explica. “En lugar de hablarle a todas las madres de Puerto Rico, nos enfocamos en un nicho que estaba muy ansioso de información. Vimos que habían grupos de madres pro-lactancia, y madres que apoyaban la crianza con apego. También, montados en lo que fue la tendencia global de #freethenipple, vimos una oportunidad para hacer un esfuerzo local que fuera relevante para todas las madres en Puerto Rico que se interesaban por el tema”. 

#Vivalateta como grito de guerra

#Vivalateta se ha convertido en el grito de apoyo de madres apasionadas por el tema de la lactancia y la crianza con apego, y el que ha aprovechado KIS para crear contenido informativo que fomente un diálogo entre su comunidad de madres. Según la copywriter Anabelle Brun, para ayudar al flujo de la conversación, el equipo realizó entrevistas a profesionales de la salud y madres lactantes para así convertir el espacio en uno de empatía e información fidedigna. 

“Cuando hay temas que quizas son un poco controversial hacemos las preguntas abiertas”, explica Brun. “El asunto es que la marca se convierta en una mamá puertorriqueña que también tiene dudas, puede tener preguntas y entonces les empezamos a preguntar para que entre todas nos puedan dar su punto de vista. Esa conversación ha sido muy importante y rica para la marca tratar de obtener ese tono exacto y dar consejos”.

Según Toledo, crear videos, charlas y artículos pertinentes para este segmento ha sido cuesta arriba, pero parte de su estrategia ha sido aliarse con el Hospital Auxilio Mutuo y la red de hospitales Pavía para crear eventos como los “Ratitos Huggies” en centros comerciales como Plaza las Américas y Plaza del Caribe en Ponce.   

“Nuestro plan de año estuvo fundamentado en este concepto de informar y formar una comunidad abierta donde las madres y los padres pudierancomunicarse entre si”, dice. “Esta es una de las paginas que más community management requiere porque todas las madres están conversando entre si. Muchas veces una tiene una duda y Carmen Díaz, quien hace community management para esta página, no tarda dos minutos en responder y ya hay tres madres que comentaron. Esto nos llevó a movernos a otras redes sociales como YouTube, para ampliar nuestro espacio”. 

Toledo cuenta que los Ratitos Huggies han sido transmitidos por Facebook Live, y visto por un promedio de 40 mil personas. “#Vivalateta nos ha abierto la gama para convertirnos mas allá de un producto en una comunidad amiga de las madres en general”, concluye el presidente de KIS, Francisco de la Cruz.